走过野蛮生长的阶段,当下的直播电商无疑已进入精细化运营时代,当流量汹涌而来,如何坚守为消费者负责的初心,如何不辜负各方的信任,这对每个主播都是一道拷问。
每年的双十一,对于消费者而言,都像是最熟悉的陌生人。熟悉是因为它每年都会准时到访,陌生则是因为每年都会有新的玩法出现。
(资料图片)
走到第15个年头,双十一已经不局限于打折促销本身,它开始成为一种文化符号,对于用户来说,参与这场双十一,已经形成习惯,去满足一年一度的情绪价值。而双十一也在各种玩法中,朝着深层意义推进。
自2021年起,直播机构美ONE首次推出综艺《所有女生的offer》,在品牌和主播的极限拉扯中,将更真实的谈判过程、品牌形象呈现在公众面前,增强三方之间的情感联结。
今年10月8日,《所有女生的offer3》(以下简称《offer3》)再度回归,吹响了双十一的号角。仅在B站平台,特别篇上期播放量已达330.5万,弹幕数已过2.8万,网友们直呼:“期待了好久的电子榨菜终于如约而至啦!”
从短期来看,创新直播内容似乎与创造更高的GMV没有太多关联,尤其是在直播电商越来越卷的当下,大家都在追求快速增长,美ONE却选择反其道而行之:乍一看是在做“反效率”的事情,但恰恰是这些独特、更具针对性的内容,才真正走进了消费者的心中。
走过野蛮生长的阶段,直播电商行业已进入精细化运营时代,当流量汹涌而来,如何坚守为消费者负责的初心,如何不辜负各方的信任,这对每个主播都是一道拷问。
01
offer是一场双向奔赴
时至今日,《offer》系列已走到第三年,并成为一年一度双11之前的固定动作,带给消费者的“餐前甜点”。就像第一期节目结尾理肤泉品牌总监孟颖琪说的那样:“offer已经不是产品本身,它是一场所有女生和品牌的双向奔赴。”
“自从有了直播生态之后,我们这些做品牌的很‘痛苦’。”欧莱雅中国副总裁马岚在节目中吐槽道。“直播间对于卖点的苛求更强烈,对产品品质、服务能力也更苛求,完全重新改变了所有行业的习惯,让品牌不停地重新学习。”
在第三季《offer》,李佳琦在与品牌“Battle”的过程中,几乎不留情面地指出了品牌在产品销售搭配中存在的问题。从品牌方的反馈中可以看出,过去常用的4P理论、讲卖点打到目标用户的营销模式,放到直播间不再具有普适性,重塑各个环节已是必然。
在这个酒香也怕巷子深的年代,对于品牌而言,最重要的就是树立消费者对品牌的独有认知。《offer》便成为一座桥梁,一方面拉近了品牌与消费者之间的距离,另一方面也给了前者一个充分展示自我的机会,帮助品牌在促进销量的同时,传播自己的价值理念。
本季节目中,Sisley的电商总监王璐戏称,由于之前的“突出”表现,自己已成为公司的“风景打卡点”,甚至来应聘的人好多都点名想看看她;馥蕾诗的电商总监Eric则延续了“戏精”风格,在谈判现场听到李佳琦给到的直播权益礼包后一秒由哭变笑;还有,首次出现的新朋友、花至产品经理申讯认真干饭的魔性混剪……
在这些镜头记录的片段中,将不一样的品牌印象呈现给消费者,以娱乐的方式消解Boss们身上的隔阂感。
从B站弹幕中的反馈可见,不少观众在看节目的过程中代入自身感受,直呼“心疼Eric”、“我要为了他的可爱下单”等等,品牌代表们的个人魅力通过《offer3》显现,也由此给品牌带来了销量和口碑的双保险。
不止于品牌代表个人,每期固定的offer谈判环节已经成为品牌展示的重要窗口。自然堂品牌在给李佳琦送上“惊喜”的过程中,将品牌故事娓娓道来。自然堂的源头基地扎根在林芝的鲁朗小镇,品牌科学家和市场人员已经走过了喜马拉雅系80%的山山水水,就是为了收集源头的植物、矿物等,找寻合适的产品原料和品牌的灵感来源,用更好的产品回馈给消费者。
当然,既然上了谈判桌,避免不了的就是火药味。李佳琦与旺旺在现场一再试探品牌方的底线,offer方案一个接一个,赠品越聊越多,Makeup forever的 Vincent总在现场全程张大嘴,夸迪总经理毕然一上来就放狠话:“今天是抱着同归于尽的态度来谈吗?”在双方极限拉扯间,品牌双十一的最终机制渐渐浮出水面。
此次《offer3》在每一个品牌敲定offer后,会给到该品牌双十一当天李佳琦直播间价格机制盘点,图文并茂,相当于帮品牌剧透双十一的促销力度,增加露出机会,提前锁定流量。
传统被认为处于被动地位的消费者,在《offer3》中也“站了起来”。他们在街采时大胆开麦,直言自己为什么不愿意用这些产品,给到品牌真实的反馈,为品牌打开新的发展思路。
韩束的老板罗总在节目中说:“从去年参加完《offer2》之后回去就梳理了自己的产品线,将产品定位更聚焦,说我们视觉不统一,我们就采用韩束红来统一了品牌的视觉。这次过来,其实也是想给所有女生交个作业。”
02
电商主播的价值不止于卖货
所以,美ONE团队选择把这个“多不容易”搬到台前,《offer》不像是传统的综艺拍摄,它没有固定的台本,更多呈现的是主播真实的工作日常,涵盖了大家看不到的直播间的台前幕后,让越来越多的人意识到,电商主播绝不止于卖货本身。
对于电商主播,消费者的信任好比“地基”,品牌的信任就好比“楼宇”,再高的楼宇,不夯实地基,垮塌也只是一瞬之间的事。
这也要求主播本人要为消费者负责,以真诚的服务获取消费者的青睐。从《offer3》的各种细节都可以看出来,李佳琦和美ONE团队真的站在“所有女生”的角度出发去谈offer。在一开头就直接点出,娇兰往年直播间大促价格比本次给到的offer贵了,抛开原料上涨等因素,劝娇兰“回到初心”,还给出了多项直播间权益作为交换。在和品牌谈判时,接连抛出“我都不好意思说”、“把屋顶掀翻”等梗,为了多赠一个小样与品牌方各种厮磨,都可以看出来,他们对服务用户的初心与执着。
今天的直播电商和从前的电视购物,最大的区别就在于,直播间的内容集专业、有趣和实用于一体。主播会告诉消费者,为什么买这个产品、怎么买以及怎么用,还要对消费者提出的问题进行实时解答,对主播本人的专业性本身就是考验。
想把带货直播做好,首先就应该成为懂品牌的人,知道如何在品牌和消费者之间穿针引线。
在《offer3》中,李佳琦记得去年双十一包括今年618所有的offer,也会记得品牌去年带来的产品机制是什么,今年如何针对用户给到的反馈,优化产品组合和搭配,和品牌一道突破销售的舒适圈。
据第三方不完全统计,这几年,李佳琦直播间与品牌连续共创打造了逾百款新品,被品牌方誉为“编外产品经理”。还记得几年前徐老师探访李佳琦的家vlog中,揭秘了他的家里有个“仓库”,上面全都是不同功效的产品。他坦言自己一直在试用产品,也会在这个过程中和品牌方交流,对成分、设计、使用体验等方面提出自己的想法和建议,品牌方也会尊重和参考这些意见去改进产品,这也构筑了品牌、消费者和主播之间的信任长河。
一年一度的大促即将到来,在主播们纷纷上链接的时候,李佳琦直播间却选择了慢下来,做offer综艺、小课堂,给大家科普专业的护肤、彩妆知识,甚至在之前的黄金预热期,他还把直播卖货的时间空出来,输出专业的内容,对几百个链接进行整理和分类,为消费者理清楚哪些是更适合他们的产品,让他们买得放心、用得安心。
美ONE副总经理徐戌雄曾在公开场合表示:“《李佳琦小课堂》、《所有女生的offer》,它们都不是直接用来提升GMV的,甚至乍一看跟直播电商的关系也不那么大。但是通过这些“反效率”的内容,我们其实想追求的是未来更长远的价值,我们想要成为一个能对消费者产生长久价值的公司。”
“主播是流量担当,更是责任担当。”从李佳琦的身上,或许也能窥见电商主播未来应该努力的方向和自身能产生的价值。
03
直播电商是发动机,不是收割机
直播电商行业,也在从能带给消费者什么,到能满足消费者什么需求发生转变。艾媒咨询分析师认为,垂直化的直播电商形式正在兴起,直播正在经受更加专业化的挑战,深耕垂直赛道的直播电商才能拥有自己的流量护城河。
近两年,赛道上的各家纷纷开设垂直账号,比如罗永浩团队的“交个朋友”矩阵、美ONE的直播间矩阵……都在验证着直播电商行业未来的趋势应该是更专业、更垂直和细分,对主播和品牌本身都有了更高的要求。
与前两季《offer》相比,第三季的节目主题设置更为明晰,细化到彩妆、护肤、家电、生活个护等等,每期都有一个基本的线索串联起所有品牌。李佳琦在节目中呈现出对品牌的理解、对产品未来销售搭配建议等等,让人能感知到其作为头部主播的业务能力。可以说,《offer》对于整个行业标准提升都具有长远意义。
colorkey品牌方应绍烽站在品牌的角度,曾对于直播电商的作用表达其理解,他认为:直播电商不该是流量收割机,更应该是流量发动机。在大家都认为双11是每个品牌在互相厮杀流量的时候,直播电商在解说中,将整个品牌的理念、价值传递给每个消费者,这是难能可贵的部分,很多品牌直播间正在起到流量发动机的作用。
《offer3》中提到,有很多品牌的新品在李佳琦直播间得到展示和曝光的机会,甚至是一开链接直接卖空下架,直播间也成了品牌拉新促活的有力抓手,通过主播的讲解,发动起粉丝们的自来水流量,在试水后发现好用,会带来下一次的复购,从而形成有效的正循环。
行业里的玩家们更应该放长线、钓大鱼,作为消费者和品牌的桥梁,做能对双方产生长久价值的事。很多时候,主播及其团队的工夫并不只是屏幕前的几小时,不是在为一场直播或者一场大促做准备,而是时时刻刻都在做准备。
直播电商未来的想象力还有待挖掘,但目前可知的是,直播电商的终点绝不局限于GMV的数字,能肩负起对品牌方和消费者的责任,在制约和平衡中取得共赢,才会走得更远更久。