来源 | 产业科技

随着消费及社交场景修复，彩妆消费率先起势，吹响了美妆市场复苏的号角。

【资料图】

国家统计局数据显示，今年6月化妆品类零售总额为451亿元，同比增长4.8%；上半年化妆品零售总额为2071亿元，同比增长8.6%。相较于去年同期，整体数据在一定程度上反映了市场的回暖。

彩妆行业周期波动之中，国货品牌也正在经历一场从产品到品牌，从客群到渠道的分化与重构。相比狂飙的平替红利期，现行国货美妆格局大变，一众国货品牌不仅面临同质化替代品的冲击，而且在主流市场和中高端需求上适配失度。

若想在国货美妆下半场站稳脚跟，新锐彩妆品牌有必要在平替基本盘之上，逐步建立自身的主流坐标，走出一条从边缘向核心市场进阶的突围道路。

置身国货美妆突围战，橘朵凭借低价和多品类战略，抓住了彩妆细分市场的份额，连续多年实现增长并盈利，以品牌力和产品力获得年轻女性的认可，跻身国产彩妆第一梯队。

在专注彩妆领域6年后，橘朵及母公司橘宜集团有意通过多元布局、渠道创新向更广阔的主流市场迈进。无论是推出面向都市白领的彩妆品牌酵色，还是与国际洗护品牌牵手合作，橘宜集团已打响了迈向主流的色彩突围战。

改变正在发生。

平替立身，色彩先行

随着颜值经济的崛起，一众国产彩妆品牌如雨后春笋陆续问世。橘朵，在成立之初便定位为国民少女彩妆品牌，明确以色彩为核心、聚焦“高性价比”产品思路，形成了甜美、可爱的品牌形象，锚定Z世代消费主力军。

起初，橘朵以单色眼影切入市场，主打的爆款单色眼影上市至今，总销量超过1470万件，而后延伸至单色腮红，在2019-2022年连续四年于天猫眼影、腮红品类获得销量第一。

以单品爆款杀入市场，在色彩品类占据优势后，橘朵开始扩展新的品类，陆续推出组合盘、眉笔、眼线液、睫毛膏等功能性彩妆产品，目前橘朵拥有包括底妆、眼妆、唇妆、卸妆、彩妆工具等全品类产品，为消费者打造全品牌彩妆体验。

基于多样的色彩，橘朵聚焦帮助当代年轻人更好地表达自我，为年轻消费群体打造个性与实用性兼备的平替产品。也正是对中国消费者的审美和潮流喜好洞察更深，橘朵产品在本土适配上优势显现，最终实现了各品类都有爆款。

在橘朵天猫旗舰店，目前月销售额达2万＋以上的单品就有7件，包括迪士尼高光修容一体盘、精雕眼线液笔、单色奶膏腮红、双头砍刀眉笔、迪士尼七巧板眼影盘、钢管睫毛膏、五色遮瑕膏。爆款单品远多于花西子、完美日记、彩棠等国产彩妆品牌。

为了最大程度匹配本土年轻消费者的化妆习惯，橘朵产品创新迭代一直未止步。

以橘朵高光修容一体盘为例，普遍同类产品多为三格盘，考虑到在修容时不同部位有不同色彩需求，橘朵团队首创四格分区，并多次调整修容盘分区面积，为不同功能调配哑光、土豆泥等不同质地，划分了冷、暖肤色，使产品更加符合中国用户的化妆习惯。产品上市后，一度占据天猫修容热销榜TOP1达 120余天，全网累计销量超过270万件。

橘朵精雕眼线液笔，拥有专研笔尖纤维技术和不分叉收尖专利，经造0.014mm极细针形笔头，承诺笔头不分叉、不晕染、不漏墨。上市后很快占领天猫、抖音等渠道细分类目销量与成交额TOP1，全网累计销量超190万支。

而橘朵玩趣七色盘，首创呼吸泥质地，融肤透气，并一口气推出17款配色组合，满足完整妆容一体化需求，和用户对彩妆色彩搭配的多样化选择，该系列推出后，获得2021年上半年全淘眼影品类销量第一。

有趣的是，原本橘朵七色盘以79.8的价格，被称为ZOEVA、NARS等国际大牌和毛戈平国产一线品牌的平替，如今橘朵也拥有了自己的像戈戈舞等更低端品牌的平替。

为了支持品牌全品类、多产品线的平衡发展，橘朵不断加强供应链能力建设。公司收购了业内知名美妆生产工厂，组建了一流的研发和设计团队，在上海设立超过8000平方米的自营仓，并持续强化IT、质检、数据分析等中台系统建设，为品牌未来发展搭建基石。

多元布局，进军洗护

经历了618过后的消费疲软期后，美妆市场终于在8月之后迎来小幅回暖。其中，护肤品类销售额增长较高。

今年8月，天猫平台美妆大类销售总额为130.58亿元，环比增长35.47%。护肤品类销售额为53.96亿元，环比增长40%；彩妆香水品类销售额为22.35亿元，环比增长39.42%，同比则出现不同程度的下滑；眼部彩妆下滑最为明显达16%，美妆工具、唇部彩妆、面部彩妆也均有下滑。

抖音8月彩妆香水品类总销售额为20亿元，其中面部彩妆产品销售额超10亿元，同比增长73%，位居第一。而美妆大类销售总额超103亿元，其中护肤和个护清洁两大品类销售额，增量就超10亿元。

面对洗护品类这块蛋糕，橘宜集团有着自己的野心和节奏。

10月10日，橘宜集团与法国皮尔法伯集团宣布，达成长期战略合作伙伴关系，合作协议将于2024年1月1日起，橘宜集团将全权负责皮尔法伯集团旗下“馥绿德雅”品牌在中国的全部业务。

馥绿德雅拥有60余年的历史，已成为法国头皮护理第一品牌，其明星头皮护理产品“三相育发精华”，在法国药房连续18年位列防脱系列销量第一。双方本次合作，除了授权代理模式外，还包括研发、品牌塑造、生意拓展等全方位深度合作。

有了皮尔法伯在一体化研发、医研共创、临床研究等方面的强大研发后盾作加持，橘宜集团得以拓展其业务范围，有望从彩妆领域进军头发和头皮护理领域，开发头部洗护新品牌和实际产品，应用于市场。

据英敏特数据，从2018年开始，中国洗护市场年均增速仅为1%，但头皮护理赛道的增速高达24%，其中，中高端产品销售额增长较快，平均增长率达到20.1%。此次与馥绿德雅的深度合作，即为橘宜集团将业务从彩妆赛道延伸到高端洗护赛道的信号。

同时，橘宜集团可以借助对方强大的研发实力和研发经验，进一步提升自身在产品研发和创新方面的能力，反哺旗下橘朵和酵色两大彩妆品牌，夯实运营能力和提升品牌建设，更好地推进集团多元化之路。

精细运营，迈向主流

彩妆需求年龄层逐渐向年轻化下探，加之线上种草带货渠道增加，国货美妆经历了五年发展红利期。在上半场，新品牌前赴后继，不约而同沿用低价策略攻入美妆边缘市场，试图通过破坏性创新颠覆既有的美妆市场格局。

虽然国货美妆的低价策略凑效，但在向主流市场渗透时，产品和服务的主流属性提升较难，这也就导致了多数国货美妆品牌陷入从低端到主流，从平替到中高端的发展瓶颈。

因此，国货美妆下半场，拼的就是谁能率先打入主流，而在市场充分竞争下，围绕主流之争的洗牌也会加剧，平替的故事不再容易讲。特别是随着消费者购买习惯改变，由平价彩妆转向高质量彩妆，部分彩妆国货品牌的生存空间受到挤压。

整体来看，国货美妆品牌在今年下半年依旧面临着市场竞争、产品创新、渠道建设等方面的挑战。为了适应市场变化和消费者需求的变化，进入美妆消费主流心智，橘朵也在求变。

一方面，橘朵积极拓展线下渠道。相比传统美妆品牌的强势线下铺货，设立专柜和扩大经销商规模，橘朵更加注重线下直营店的建设。目前，橘朵在上海、深圳、杭州、西安、长沙等城市的一些核心商圈，开设直营店25家。

橘朵门店采用了革新化的陈列方式，区别于传统化妆品平铺式，打造如眼影墙、腮红墙、试妆区等陈列新概念，全面展示产品的同时，以网红打卡模式引流，刺激到店率增长。

同时，橘朵为消费者提供沉浸式的互动体验空间，不断加强用户粘性和用户满意度，并进一步收集用户的消费喜好和产品使用反馈，反哺产品研发。

另一方面，橘朵和所有新消费品牌一样，不断强化线上渠道建设，加强线上与线下渠道的融合。但与国产彩妆品牌普遍的“重营销、轻研发”策略不同，橘朵在传播与营销方面，显得格外克制。

基于品牌自身的定位，橘朵选择了低成本、更精准的精细化传播策略。

在热门的达人推广环节，橘朵并不盲目追寻头部KOL，而是从产品特点出发，精选最适合展示产品性能和品牌调性和的博主甚至素人，赋予其足够的自由展示空间。如橘朵精雕眼线液笔的推广中，最火的两篇爆文皆来自素人账号，每篇曝光量超5000万，点赞数超百万，真正做到内容价值最大化。

在入驻抖音之初，橘朵只谨慎地设立了一个全品类直播间。而在发现抖音的流量机制非常适合多品类、多产品线的品牌后，橘朵快速做出反应，分别打造了五个精细化运营单一品类的直播间。2022年，橘朵成功跻身抖音国货彩妆销量前2名。

同时，橘朵也在积极拓展海外市场，于2021年1月入驻东南亚电商Shopee平台，2022年进入日本、马来西亚等国家的线下渠道。

而在洞悉年轻消费群体的审美需求方面，橘朵的营销策略也同样精准。

首先，根据国民少女彩妆的品牌定位，橘朵选择形象青春阳光的欧阳娜娜作为品牌代言人；同时，橘朵筛选拥有时下年轻人最流行的可爱元素的IP做跨界联名，推出更丰富的产品系列，精准击中95后“橘朵女孩”的消费萌点。

2021年5月，橘朵推出泡泡玛特联名款“小奶泥”唇泥，并在产品设计中融入盲盒概念，上市8个月全渠道销售超200万支，成为当年双11天猫哑光唇釉加购榜冠军单品，并获评同年B站“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单年度口红。此次联名，成为美妆领域最成功的合作案例之一。

如今，橘朵这个引领色彩潮流，融合经典与创新的新势力彩妆品牌，正逐步进击主流市场，续写国货彩妆突围的故事。