十月稻田上市：网红大米被端上资本餐桌

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农业+网红概念，成为当下资本的热门标的。

(资料图)

10月12日，十月稻田正式登陆港交所主板。开盘当日最高涨幅达29.8%，以18.84港元收盘，涨幅22.66%，市值201.24亿港元。

据悉，在本次IPO中，十月稻田在香港公开发售股份获约1.31倍超额认购；国际发售部分获约1.26倍超额认购。按发行价计算，十月稻田通过IPO募集所得资金净额约7.16亿港元。

目前，十月稻田主要提供三类产品，分别是大米产品；杂粮、豆类及其他产品；干货及其他产品，旗下共有“十月稻田”、“柴火大院”、“福享人家”三大品牌，分别满足大众、高端和平价需求。

这个发源于黑土地、带着网红光环的厨房主食食品品牌，终于在十月新米季，成功摆上了资本的餐桌。

十月稻田快速发迹的背后，是紧跟消费趋势、打造农业品牌化、运营精细化的经营策略作为支撑，而靠网红消费概念起势之后，紧跟着要面对的便是过于依赖线上店铺、营销费用高企，以及线上线下渠道铺陈失调的隐忧。

乡土的产品，前卫的网红

2005年，来自辽宁沈阳一个从事粮食加工家庭的75后的王兵，和妻子赵文君，创立了沈阳信昌粮食贸易有限公司，按部就班地经营着传统农产品批发贸易。

随后，王兵一步步将业务重心从东北转至北京，成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌。凭借极强互联网嗅觉，和对新消费趋势变化的敏感，王兵先于行业同行，在电商兴起之初，便押注线上渠道。

自2010年入驻京东后，十月稻田在2011年和2013年，分别再与京东和天猫展开合作，又与当当、天猫超市、苏宁易购、拼多多等平台签约，快速布局40余个大型电商平台，并于2015年和2016年，与每日优鲜，和刚诞生的盒马鲜生签订采购合同。

经过精细化运营，十月稻田已获得电商平台的广泛认可，名列年度京东超市食品饮料年度排行榜畅销品质榜十强，并在与天猫合作期间获得天猫杰出合作伙伴奖。截至今年一季度，公司在第三方电商平台上拥有53家自营店铺。

十月稻田积极拥抱小红书、抖音等新渠道。通过KOL或KOC推广公司的产品、折扣价、折扣方法及其他详情。截至2023年一季度，公司与多个平台超过4000名KOL及KOC合作，且其中超过500名拥有超过百万粉丝人数。同时，公司的自营网店及媒体账户拥有2800万粉丝。

王兵根据80、90后线上消费主力群体的家庭饮食特点，细分化产品线，并以多种不同形式展开营销活动高效触达。

如根据独居年轻人“一人食”的生活方式，推出份量小、质量高的预包装优质大米。并根据健康膳食的新消费趋势，推出保留了原料的种皮及胚芽部分、搭配均衡的三色糙米，迅速成为京东平台销售收入第一名，在2022年综合电商平台的中国糙米类混合杂粮细分类别中排名榜首。

还通过公司品牌日、在微博及小红书上推出线上活动、在四大核心城市地点和电梯投放广告等方式，线上线下一体化打造品牌整合营销活动，在推广产品、提升品牌知名度的同时，传递“再忙也要好好吃饭”的生活理念，加强与消费者的紧密联系，向消费者传达品牌价值。

而与明星艺人和各类流行IP的积极联动，让十月稻田打造了一系列爆款产品。2021年，十月稻田曾推出《乡村爱情》联名款大米，在抖音、微博等平台引发热议；2022年，签约世界滑雪冠军徐梦桃，成为公司首位品牌代言人。

2022年春节期间，公司开展了以“陪你过年回家”为主题的直播活动，与消费者建立情感联系。并通过人民网《透明工场》、央视网《超级工厂》节目，以直播的形式全景展现十月稻田五常生产基地的日常生产，展示十月稻田丰收季活动。其中，央视网直播活动同期在线观看人数突破300万。

通过产品品牌化、运营精细化的经营策略，十月稻田的销售业绩实现突飞猛进地增长，连续四年东北大米全国销量领先，拥有8款收入超过人民币100百万元的SKU。王兵称：“第一年是300%的增长，后面基本每年销售额都保持150%的增速。”

招股书显示，2020年至2022年，十月稻田的营收分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，年复合增长率为39.6%；经调整净利润分别为2.21亿元、2.59亿元和3.64亿元，年复合增长率为28.3%，净利率最高达到8%。

2022年，十月稻田在中国大米、杂粮、豆类及籽类的杂货零售渠道中收入排名第四，按在线渠道销售收入计排名第一，市场份额为10.7%。并于历届618和双十一大促的相关榜单上，十月稻田都榜上有名，成为粮油品类中当之无愧的网红品牌。

捷径走完，增长隐忧显现

聚焦线上渠道的战略方向，让十月稻田成为2022年中国预包装优质大米市场收入最高的公司的同时，也为公司埋下了很多不稳定的因素。

一方面，强势的营销力度，以及营收过于依赖线上渠道，令十月稻田在流量渠道上投入了过高的营销费用，盈利能力受到削弱。

2020年至2022年，十月稻田用于平台营销和推广活动的开支高达0.92亿元、1.24亿元和1.32亿元。2022年，公司在销售及经销方面的总开支高达3.15亿元，销售人员支出达到了1.43亿元，较2020年增长超6倍。而公司广告及展览费用占收入的比例，也从2020年的1.9%，增加到2022年的2.9%。

同期，电商平台收入分别为15.86亿元、21.91亿元和26.57亿元，分别占当期总收入的68.1%、60.9%和58.6%，其后是线上自营店渠道。招股书显示，来自线上渠道的收入占十月稻田总营收比例达七成以上。

然而，由于市场饱和、竞争加剧，以及平台服务费上升等因素，近两年间线上渠道的增速放缓明显，从2020年的46.8%下降到2022年的15.7%。十月稻田的营收增速，将整体受到影响。

另一方面，十月稻田虽然已经加紧线下渠道铺陈，但起步较晚，令公司在拓展新增长方面陷于被动局面。

截至今年一季度，十月稻田分别与4个社区团购平台合作，以利用其广泛的消费者影响力及仓储物流服务能力。同时，公司与现代商超渠道和经销商达成合作，其中现代商超营收占比15.4%，直接客户占比10%，经销网络占比5.3%。

但相对于线上销售网来说，十月稻田的线下销售渠道对公司营收的整体影响仍较弱。截至2022年底，十月稻田共有602家经销商，而同期金龙鱼的经销商数量是7768家，实力相差悬殊。

在意识到自身渠道失衡的弊病之后，十月稻田不得已以下调产品价格，压缩利润空间的方式，刺激各销售渠道消费，提高渗透率。

2020年至2022年，十月稻田大米产品销量从25.6万吨上涨至59.43万吨，但平均售价却从2020年每千克7.3元，于2021年下调至每千克6.1元。

该举动直接导致了毛利率和净利率的波动。2020年和2021年，十月稻田的毛利率分别为17.4%、14.9%，其中大米产品毛利率分别为15.3%、14.1%；净利率调整后为9.49%、7.19%。而非主营品类的杂粮、豆类及其他产品的毛利率分别为29.3%、21.8%，反而高于主营的大米品类。

同时，主动放弃了占据大米市场80%份额的散装大米市场，选择主营预包装优质大米赛道，也让十月稻田损失了巨大的发力空间。

而在竞争格局方面，由于农业产品加工程度低、产品同质化较高、品牌散乱，十月稻田也面临着同类新兴品牌蚕食，和巨头老品牌挤压的腹背受敌局面。

虽然在2020年至2022年期间，十月稻田收入年复合增长率为39.6%，在中国前五大厨房主食食品公司中最高，但其市场份额仅为0.2%。

在十月稻田走红之后，预包装优质大米赛道涌入一大批如邹有才、饭大师、五谷宣言、隆平农场等同质品牌；同时，如金龙鱼、福临门等原本就占据线下主流市场的老牌巨头品牌，也纷纷布局线上渠道，两者形成合围之势，对十月稻田的市场空间进行挤压。