中国政法大学教授、B站大V罗翔，在给一本医学书籍写推荐语时写道：医学和法学一样，都希望在不确定的世界寻找一种相对的确定性。

这句话放在投资领域，同样具备很强的实用主义色彩。

(资料图片)

下至小道消息、公司实控人离婚八卦，上至行业周期的变革、各国应对经济的宏观政策制定，都伴有不可预见性。

如果经济可预测且可改变，那么全球就不会有金融危机，留在民众记忆中的，只有欢声笑语、锦绣前程；而非长夜难眠、日暮穷途。

经济的不可预测性，直接造成和它紧密连接的肢体——投资市场是个看天吃饭的行业。以投资业务为生的券商、基金公司、股民、基民即使身怀绝技，但三根K线的转变，足以让人推翻自己旧有的认知体系。

人们喜欢在人潮鼎沸时买入，在行情清淡时卖出！上半年，随着A股的震荡，基金发行规模围绕27万亿上下波动。

公募基金在中国经过25年的奋斗，早已走过考虑存亡的时期，目标更多的聚焦在两方面：如何将机构的投资理念更广泛地普及，如何能够让投资者实现长久的盈利。

渠道的掣肘

从某种属性上来看，基金公司算是一个“弱势群体”，决定其特质的在于渠道二字！

上个世纪初，中国居民实现财富增值的地方有两个：银行和股市，银行又以天量的吸金力让居民很是信赖。

1998年公募基金这个新兴事物在国内出现时，想找到种子用户、把产品卖出就得去到人流量大的地方，银行是个不错的金融理财超市，只要银行理财经理愿意推一推，客户是不成问题的。

基金公司这种想法不无道理，但事情通常具有两面性，你获得了客户，银行等代销机构要收上架费。

多家媒体援引相关数据，2022年代销渠道相关费用占公募基金费用总额的比例约37%。

券商中国援引业内人士观点称，银行、第三方独立基金销售机构、券商三大代销渠道不仅要收取前端的基金申购费，还要和基金公司进行管理费分成，后者俗称“尾随佣金”。

“银行在基金新发时话语权极强，此前几年，曾经有基金公司支付的尾随佣金超过80%。后在监管层的多重举措下，目前设置了最高50%的比例上限。”

较早推出基金代销业务的是天天基金，有投资者曾向天天基金的董秘询问基金运作费用，如管理费是否与公司有分成，以及分成比例？

董秘用很ChatGPT的语气回复道：根据协议，公司有向基金管理公司收取尾随佣金及销售服务费等。

横向扩张

在所有行业还没得到互联网眷顾的年代，全靠线下员工口头营销，只要基金公司钱给的到位，大家就集中时间推一推，尤其是对于新发基金。基金公司想要产品卖得好，就得好好跟渠道“爸爸们”搞好关系。

但随着互联网的拔地而起，带着互联网基因的三方独立基金销售机构和平台，让基金公司看到了更广泛的人群资源。新旧渠道的更迭之下，基金公司主张的策略是代销渠道的横向外拓。

根据中基协的数据，2015年到2019年间，商业银行、证券公司，包括基金公司直销三个渠道的销售保有规模占比基本都处于下降区间，对比之下，独立基金销售机构的渠道保有规模占比在不断提升。

来源： 中基协

在银行、券商、第三方独立机构、互联网平台等代销渠道里，对应的是不同资金量级、不同年代出生的群体，50、60、70后钟爱银行，且5万块起的银行理财，给了很多人万元以上才能做理财的自由意识，这也决定了，基金公司在银行体系里每一单生意会对应更好的单笔购买金额。

互联网属性的天天基金、蚂蚁财富等代销平台，对应的是新潮的、“好教化”的一代年轻人，互联网平台也成了他们的理财启蒙地，但大多数人的单笔购买金额或许只是几千块钱的尝鲜体验，但好处是拼量。

银行净值高企的“三三两两”的有钱人，和互联网平台数量庞大的“散装群体”，各有各的优势，渠道本身很好的帮基金公司做好了不同人群的筛选。

根据中基协二季度的数据，股票+混合公募基金保有规模排名之中，银行系里的代表招商银行连续几个季度位列第一。非货币市场公募基金保有规模排名里，蚂蚁以超万亿元的体量，成为绝对的佼佼者。

来源 ：中基协

基金公司和代销渠道，相互需要。在互联网时代，在所有生意都值得被重做一遍的摇旗呐喊中，尤其是金融相关的魔力“钱程”对于平台来说是极大的诱惑。

从支付的引流、小额贷款的发放，到理财、基金的客户留存，借别人的钱为自己加杠杆，从古至今都是被验证过的好生意。

2021年，天天基金一年卖了2.24万亿元的基金，虽然早期靠着活期宝起家，但当年，非货币型基金销售额就突破万亿元。

尽管产品差不多，但后来者蚂蚁的余额宝，更是将“全民买基金”的热情推向了高潮。而后凡是平台，腾讯、京东等都开始做起了金融业务。大洋彼岸的苹果版“余额宝”推出三个月，用户存款已经冲破100亿美元。

基金销售这块肥肉，平台也是下了力气，砸真金白金去推的。投教基地、话题广场、资讯植入......一个不大的支付宝里，为卖基服务的场景不可小觑。

被迫出道

基金拉开直播大戏比其他赛道要晚。根据淘宝直播榜单的数据，2020年双十一预售当晚，薇娅和李佳琦两人的总销售额接近70亿元。

而当时，不少基金公司还没搭建起自己的直播运营团队，即使有基金经理偶尔出镜，但屈指可数的观看人数、生硬的财经类知识，一度让人不知所云。

毕竟，买商品，消费者注重的是体验，要么能摸到，要么看着主播们体验。但基金呈现出来的都是虚幻的陡峭曲线，以及不知道业绩如何的明天。

但后来，在支付宝这样的交易平台上，靠着发红包的策略，基金公司掌握了流量大法，直播间玩儿的越来越花，新基发售、策略讲解统统搬进直播间。

基金经理从台后走到台前，既要管理百亿级别的基金规模、又要照顾基民的情绪、还得定时站在屏幕前给基民们发红包。

流量这个词儿，成了基金公司追求的新目标。为了引流，基金公司也玩儿起来cosplay。

2021年，某基金和证券公司在淘宝直播合作开了一场主题为《大师兄带你去“挖煤”》的煤炭主题直播，整场直播，基金经理都穿着矿服、矿帽、矿灯三件套，沉浸感满满。只不过，后来为了让投资变得严肃起来，基金业协会出台政策对直播业务进行了规范。

资本加速了行业自身的发展周期，流量加速了直播触顶的速度。投资这事儿，本身就带着看天吃饭的属性。

证券时报援引欢句数据研究院的数据，月度维度来看，自2021年以来，基金直播场均观看人次整体呈现下降的趋势。2023年4月，基金直播场均观看人次4.76万，远远小于2021年初平均水平（近10万）。

2022年，基金代销遭遇失速的一年，代理基金销售规模下降，天天基金等基金代销机构营收出现下降，招商银行代理基金的收入遭遇近十年最大降幅。

自主权

卖货平台天天基金、蚂蚁等平台的出现，拓宽了基金公司的销售渠道。抖音等内容平台的出现，给基金公司从靠渠道到自主卖基的转变铺了路子。

毕竟，之前基金公司选择渠道，用的是人家积累的客户资源。更何况基金涨跌无常，本来客户的忠诚度就低。

然而，借人家的渠道，也得自己亲自下场，亲自培养客户的忠诚度。

在新一代平台抖音、快手、B站上，基金公司有了自主积累用户的池子。最近，关于“基金公司进行基金销售相关测试”的传言在业内引起很大声浪，但抖音方面目前予以否认。

不过，中国基金报记者发现，部分基金公司抖音账号主页的“公司官网”入口，跳转官网页面后实现了基金购买。

这条消息对于基金代销平台胆战心惊，却让基金公司兴奋不已，抖音的流量确实不可小觑。根据QuestMobile的数据，今年5月，抖音月活用户规模达到7亿多。

据Yiwealth研究院统计，截至2023年7月，已有百家左右公募基金入驻抖音号，注册账号数超一百，近半年有更新作品的账号70余个。

基金公司把抖音视为最为重要的阵地，营销上花满了心思，为了涨粉，蹭热点也是最惯用的手段，频频出现爆款。

来源： Yiwealth

在这个看天吃饭的行业，除了运气外，对于基金公司，让利、陪伴、对于投资者的教化，都是条道阻且长的路。

而从银行、券商，到天天基金、蚂蚁等代销平台，再到抖音、B站的自主吸粉，基金公司急需新平台。

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