选择更低价格,还是选择更优服务?
618,是京东的传统主场。
(资料图)
01
这场战役怎么打?
走高品质路线的京东,为何画风突变,玩起了价格战?陆玖商业评论认为:一是市场整体的消费降级,二是友商们对市场份额的挤压。
对此,某京东店长兰先生表示:“从宏观上来看,随着消费的降级,客户对价格变得更敏感,客户流失也更明显,京东可能看到了这个问题,从而调整了战略。”
同时,兰先生还表示:“从平台角度来看,我们把所有用户比作一个圆饼,之前是淘宝、京东、拼多多,三家分走圆饼的80%,其他平台分20%;可是美团、叮咚等买菜平台,还有直播电商等新势力崛起后,迅速吃掉了圆饼的50%。新势力的份额抢不过来,只能从老对手那里抢,都是做传统电商的,无外乎就是价格战,这样简单、粗暴、高效。”
另一边,电商经营导师彭先生也认为:“京东进行价格战,是因为现在的人们,变得更关注性价比,平台因为流量和订单下滑,竞争也变得更为激烈。”
事实上,今天的电商竞争,除了拼价格,同时也在拼物流、拼服务,这也是当年京东砸重金自建仓储物流的关键所在。好在,多年市场培养下来,消费者对于京东的认知,就不完全在价格上,而是在价格、物流、售后等多方维度上找一个平衡。
但自2019年,拼多多在当年“618”率先宣布给出“百亿补贴”,对全网热度最高的万款商品大幅让利,其中重点指向3C数码、家用电器等商品,这也是京东起家的品类,这被外界视为拼多多对京东的奇袭。
2022年底,京东终于下定决心,重新找回低价优势。2022年底,刘强东重申“低价”的重要性以来,同时强调低价也是2023年全年的经营重点,同时开放C店入驻通道。
但与各路友商相比,市场对于京东打低价策略,表示有些担忧,因为其经营模式太“重”了。
比如,由于京东快递为自营,导致其超过50万名员工中,绝大多数为快递员;同时,对于物流、仓储的建设,也让其投入了很多资金。
对此,彭先生认为:“京东想要做低价很难,毕竟京东现在大都是公司开店,物流成本也高。但这不影响京东向商家要求低价,所以商家会很难。”
这样看来,玩起“低价”阳谋的京东,最不应该打价格战,事实真的如此吗?陆玖商业评论发现,京东玩起价格战,具体措施主要分两点:
首先,是降低商家在平台的相关费用,保证商品的价格优势。
对此,兰先生表示:“京东为了拼价格,现在某些类目降低质保金,甚至不要质保金了,平台使用费都不要了,扣点也给降了或免了,全品类对标价格;目前似乎取得了一定效果,客户流失速度明显放缓。”
另一边,电商从业者胡先生也表示:“京东的‘百亿补贴’活动,基本都在POP商家,品类也基本在重货、消费品上边,POP的扣点比京东自营的扣点低,所以利润空间相对可控。而京东自营的策略,是比价天猫、拼多多的旗舰店,所以定制型产品不受影响,品牌方控价才是考验。”
其次,是在商品品类上,与对手错位竞争,保证自身的相对优势。
对此,胡先生表示:“一线品牌的家电数码、快消品、酒水等,京东一定会根据全平台做控价调整。这样的话,对拼多多的生鲜商品,不会有影响,因为品类不同;天猫则是服装、鞋帽等等,这些平台都给京东让路了。”
02
不打价格战行吗?
战役发起前的2011年,国美全年营收为598亿元,苏宁当年营收为939亿元,京东营收为211亿元,是三者中实力最弱的那个。
如今,国美零售在港股停牌,苏宁易购变成了ST易购,当初实力最弱的京东,靠着价格战实现了“攻守之势异也”。
京东为何能在彼时实现反超,其核心原因,在于其当时没有实体店的京东,在经营成本上更占优势;至于国美“内斗”、苏宁“不务正业”等,只是两者自身走向失败的原因,并不是影响京东的关键。
不过,在后来与淘宝的竞争中,京东没有执着于价格,而是在“速度”“正品”上做起了文章。比如,依靠自建的仓储、物流体系,京东快递的速度更快、服务更好;与第三方为主的淘宝、拼多多相比,存在大量自营店铺的京东,商品质量、售后等也更有优势。
不过,在“速度”“正品”方面,京东今天也面临着不少强大的竞争对手。
首先,一些对手的配送速度正在提升,与京东配送的差距在缩小。
比如,有网友表示:“在拼多多上买了一部手机,没想到对方居然发顺丰,还是包邮的,第二天就到货了。”
无论是顺丰还是三通一达,目前随着物流体系高度集成数据化之后,配送方面的体感差距越来越小,就连被用户吐槽了一万年的菜鸟,现在都开始送货上门了。
其次,很多平台对商品同样承诺“保真”,这使得京东主打“正品”的优势在一定程度上被抹平。
随着中国国产品牌的崛起,大部分品牌产品标准化已经形成,买到的假货的概率非常低,电子产品假货门槛高,百货类造假的成本甚至比真货还贵。
有网友表示:“前几年网购手机的话,我只会去京东上挑选,但最近这次换手机,就变成了在天猫上买,补贴后价格很诱人,商家也承诺是正品。”
03
价格战伤害了谁?
在很多人认为电商大促“已死”,价格战不期而至的背景下,也有部分观点认为:京东不该进行价格战,而是要继续优化服务,与其他平台做差异化竞争。
比如,专做电商培训的娇小姐表示:“每个电商平台的用户画像不同,而京东的用户,可以说是各平台中最优质的。”
陆玖商业评论也发现,能做到“随买随走”,几乎没有还价意识的京东用户,就用户质量这一层面而言,属于其他电商“可望而不可及”的存在。
同时,还有一部分网友,担忧打价格战的京东,会不会为了节省成本,而降低服务质量,最后挤出曾经的优质用户。
一位京东员工曾向陆玖商业评论表示:“其实京东今年主打低价策略,是想吸引更多用户过来,包括像拼多多上的用户。但内部其实也讨论过,低价吸引来的人群,会不会降低平台本身的客群质量,真的不好说。”
对此,兰先生表示:“京东的服务,还是一如既往。仓储和物流是京东的资产,不是累赘;目前来看降价势在必行,如果不抢占市场,现有的份额肯定会被蚕食刮分。因此哪怕损失再多钱,京东都是在所不惜的,钱没了可以再融资;市场份额没有了,京东才是真的垮了。”
另一边,胡先生也表示:“物流是京东的重中之重,不会有太多影响,京东在全国都有仓。同时,很多京东上的商品,是将新老型号区分开,设置不同价格,因此从系统的角度说,快、好、省三个标签可以共存。”
用低价夺取用户心智的京东,似乎不满足于只用低价获取用户,而是进行着其他尝试。
比如,兰先生表示:“京东其实也想抢直播电商的客户,平台也在试水直播,毕竟现在的这种玩法,属于杀敌一千、自损八百。”
同时,某京东店铺运营Tom也表示:“京东似乎打算通吃,不仅和拼多多比价格,还可以像淘宝一样开个人小店。”
哈姆雷特说:“生存还是死亡,这是个问题。”对于京东来说,除了低价这副牌之外,还能用什么吸引用户,不仅关乎用户心智的占领,更关乎自身的江湖地位。