玩法公布了,补贴也来了,中小商家的心可以放下来了吗?
(资料图片仅供参考)
618不应该只属于平台和大品牌。
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这里面有两个明显的变数因子,一边是传统电商对于中小商户权重不足的疑虑,另外一方面则是短视频平台流量越来越贵,走量不赚钱的现实。
“像618这样的互联网大促,热闹都是属于那些大品牌的。”
传统电商行业,一直上演着经济学商业规则的“二八定律”,20%头部品牌贡献80% GMV,80%中小商户贡献20% GMV,中小商户在购物节的缺位现象一直很明显,直接的原因就是玩不起。
你不让我玩得起,我们也躲得起,于是中小商户往往在大促(618,双11等)选择躺平。同时他们也会选择去到拼多多、抖音。
但是很可惜,没有一个不割韭菜的平台,新的平台崛起后,似乎中小商户也开始玩不起了。
一位国产服装商家告诉陆玖商业评论,“今年618,我们的营销主阵地其实还是淘天和京东两大平台,尽管公司也曾考虑过阶段性加大短视频带货投入,但流量价格实在太高了,即使后面GMV好看,但毛利可能所剩无几,更不敢核算人力物力等成本。”
“京东方面,面向所有品牌商家开放了百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等重要频道;淘宝方面则上线了面向中小商户的专属营销通道‘淘宝好价节’,同时还把首页焦点位置,给到了好价节会场和‘淘宝好价’频道。”该服装商家如是说。
回顾整个中国电商,得中小商户者得天下,淘宝、拼多多、以及如今直播电商。
天猫淘宝以及京东重新开始重视中小商户,这是一个认知轮回。
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流量、权重、规则,这是中小商户在任何一个平台都关心的核心要素。
流量,这是电商平台核心的盈利手段。
流量就像水,从外部引入一部分,自身制造一部分,然后综合在一起再卖给第三方商户,中小商户在资金上的实力自然不能跟大商户相提并论,所以在搜索流量上自然就吃亏,久而久之,生意自然不好做。
那么,今年传统电商的流量玩法有没有变化?从以前单纯的竞价因子,有没有加入价格因子?起码从现在看来,无论是淘天,还是京东,都认识到了这个问题的重要性,“根据各自不同优势,独给予好的位置”,中小商户迎来了公平。
淘宝好价负责人邹衍不久前曾提到,淘宝正在补齐“我们曾经有机会,但可能没有重视的一个板块”。淘宝平台上不缺供给、不缺好价,真正欠缺的,是让那些本身有能力提供好价好物的商家,找到更多爆发成长的机会。
权重,则是平台对于中小商户的一个态度,能不能一视同仁处理问题。
以往“天猫618”开始改为“淘宝天猫618”,此举也被市场解读为,淘宝生态占位将被提高;京东也在618推出“减负增收”大礼包,要帮助中小商户销售翻倍。
淘宝将面对中小商户的“淘宝好价”频道,放在“寸土寸金”的淘宝首页正中间的位置,很大程度上,可以从消费者决策路径的前半段切入,“需求-搜索-购买”或变为“看见-激发购买”,这会直接拉动了中小商户的流量,进而刺激下单机会。
京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放,让商家实现自主提报、公平竞价。
规则,一个平台,持续性的规则就是平台法律,有了稳定的规则,才能有中小商户的持续支持。
今年618,各大电商平台都开始让利,这到底会是一种短期行为,还是长期行为,这才是核心中的核心。
去翻一翻过去几个季度的财报,我们就会发现,阿里、京东、拼多多三家公司,谁的营收在增长,谁的利润在增长,从某种意义上来说,让利此时比利润更重要,三家依旧围绕着用户心智在竞争。
“我们最怕618各家的政策就是一时兴起,等大家真金白银投进去之后,平台政策又变了,这才是我们最担心的。”某风扇品牌的代运营商告诉陆玖商业评论。
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她在618启动会上透露,“淘宝今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入。我们有义务、有责任跟商家一起吸引更多的用户,把用户的规模做大。”
吸引用户的潜台词是什么?那就是拉新,增长,扩大规模,这才是中小商户最看中的因素。
平台想要帮助中小商户持续成长,并不是一场平盆大雨广撒流量就可以实现的。于平台而言,要做的是给予商家长期的雨水灌溉。
“说实话,现在各家平台的情况都不一样,有些平台无论我们怎么折腾,平台怎么扶持,也没有新的用户进来了,有些平台呢,只要资源倾斜一点,我们自己运营精细化一些,还有新的活水进来,平台自身的流量价值并不一样。”一家女性用品京东代运营商表示。
如何精细化运作流量?从大的流量池中,挖掘更多的私域流量,这需要平台与商家一起努力。
以淘宝为例,修改规则,方便中小商户打通流量、运营、内容、推送一系列流程,让中小商户有力可使,只要做好内容推送,加强直播的品质,维护好粉丝的热度,就可以持续增加店铺的黏性、复购以及拉新。
现在无论是淘天,还是京东,都开始认识到内容对于电商的拉新价值,本质上,直播或者短视频起到了说明书的作用,帮助消费者更加直观了解一款产品或者一个店铺,比传统的图文形式更加直接。
“大促期间,结合平台玩法,配合主播改价、打爆款,销量会有明显提升。其余时间,只要跑好直通车、钻展、淘宝客等老几样儿,流量、复购都有保证”,不少商家认为,淘天中小企业发展中心的成立,以及618后“淘宝好价”成为长期入口,给了他们更大的经营期待。
一位淘宝十年老店铺的店长告诉陆玖商业评论:“很长一段时间里,规则很简单,你花钱买流量你就能卖货,不买量你就啥也不行,变量就是钱,现在平台给了规则,那么我们就能通过运营和自身的努力,来弥补我们资金的不足。”
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就像我们的生活,米其林和黑珍珠固然令人向往,但是陪伴我们更多的则是,路边的兰州拉面或者成都小吃。