与经销商“联姻”闹矛盾?
每年的中秋节前到春节之后,都是白酒销售的旺季。就在品牌摩拳擦掌冲刺业绩之际,酒鬼酒(000799.SZ)却反其道而行,10月10日起,对全国市场所有产品停止接收销售订单。
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10月12日,酒鬼酒向媒体证实消息属实。
有投资者致电酒鬼酒询问原因,得到的答复是,为了对市场价格进行整顿。
消息爆出后,酒鬼酒股价连跌两天,截至10月16日收盘,酒鬼酒报78.14元/股,总市值353.9亿元,较10月12日收盘下跌8.84%。今年以来,酒鬼酒股价已较高点跌去53%。
整顿市场价格
“价格倒挂”是酒鬼酒近来一直在头疼的一个难题。今年7月,一份2023年部分白酒价格倒挂排行榜,引发白酒行业关注,其中酒鬼酒也在榜单之列。
价格倒挂是指实际售价低于厂家的建议零售价。榜单显示,500ML的酒鬼酒52度内参建议零售价为1499元,出厂价1050元,经销商出货价750元,价差高达300元。
事实上,目前的白酒市场中,包括泸州老窖(000568.SZ)、习酒、古井贡酒(000596.SZ)、郎酒等知名白酒品牌,均存在不同程度的价格倒挂,跌幅从300元到400元不等。
如上海贵酒53度天青,建议零售价为1599元,出厂价1050元,经销商出货价为650元,价差达400元;郎酒53度青花郎建议零售价为1499元、出厂价1099元,经销商出货价860元,价差达239元。
中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也提示,今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。
酒鬼酒对投资者表示,当前形势下,有些地方会出现甩货、窜货的现象,本次停止接收销售订单,是对这些现象进行整顿,会有利于公司产品价格的稳定。这只是短暂性的一个动作,根据不同区域的整顿完成情况,公司会重新开始恢复接单。
酒类分析师蔡学飞认为,鬼酒全国停货是为了通过减少产品供给来维持市场销售秩序,维持内参酒鬼酒等产品基本价格底线,酒鬼酒需要通过控货来重新平衡供需关系,从而维持价格体系,重塑市场销售与消费信心,从而来保障品牌高端形象。停货说明酒鬼酒目前销售形势依然严峻,反映出渠道销售积极性不高,市场存在萎缩衰退风险。
上半年库存增加24%
市场投放量超过了市场消费能力,供过于求,就会造成价格倒挂。而今年上半年,库存高也是酒鬼酒头疼的问题。
酒鬼酒主要生产馥郁香型白酒,公司目前产能1.2万吨左右,另外还有生产三区一期工程、生产三区二期工程在建,项目完工后还将新增1.08万吨产能。
上半年报告期末,酒鬼酒销售量5439吨,但成品酒库存已经达到5708吨,相较去年同期的4612吨高24%,基酒库存3.94万吨。不过6月19日,中国酒业协会市场专业委员会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,51.43%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷,整体渠道库存仍处高位。
但从酒鬼酒自身全年情况来看,2019年至2022年,公司库存量由3460吨攀升至7375吨,3年时间库存量足足翻了一倍多。
此外,上半年酒鬼酒的存货14.19亿元,较2022年同期增长了17.27%。
库存高带来的销售压力,会一定程度上吞噬企业和经销商利润的空间,伴随着高库存,酒鬼酒几大主力产品销售都遭遇了滑铁卢,营收同比下滑39.24%,归母净利润下滑41.23%。这也是酒鬼酒自2017年上市以来首次出现半年报业绩走低。
库存和业绩压力之下,酒鬼酒早就开始采取行动。据《南方都市报》,今年7月,就有接近酒鬼酒公司的人士透露,湖南内参酒销售有限责任公司向经销商等发布通知,停止接受52度500ml内参酒销售订单。
如今对全国市场所有产品停止接收销售订单,酒鬼酒颇有断臂止血的做派。
经销商模式“埋隐患”?
事实上,除了库存高、价格倒挂这一白酒企业目前面临的普遍压力外,经销商问题不断也是酒鬼酒此次选择在旺季整顿的一个重要原因。
酒鬼酒最早创立于1956年,前身是湘西吉首酒厂,1970年,随着“灵魂人物”王锡炳的到来,酒鬼酒开始从名不见经传的小酒厂开启高速发展,并在1996年改制为湖南湘泉集团有限公司,1997年登陆A股市场。在发展的巅峰时期,还曾一度碾压茅台、五粮液、剑南春等一众高端白酒。
不过随着王锡炳的离任,酒鬼酒的发展走上了下坡路,曾因业绩亏损被三度ST。
但2015年,中粮集团接手后,酒鬼酒又迎来了企业发展的转折,重新实现盈利。
Wind数据显示,2015-2022年,酒鬼酒净利润连续增长,8年净利润超33亿元。
然而,酒鬼酒业绩的起飞,离不开“厂商联盟”的销售模式。具体来看,2018年,多名酒鬼酒经销商作为发起股东设立湖南内参酒销售有限责任公司,酒鬼酒以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司,再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商。参股经销商可以从销售公司得到分红。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,酒鬼酒的这个模式其实是一把双刃剑,整个节奏把控的非常合理的时候,它是厂商联盟的一个成功的一个案例,但是,如果没有把销售节奏以及目标定的合理,该模式就变成了一个“失控的飞机”。在酒鬼酒的不断地挤压之下,经销商已经透支掉它整体的销量了,所以如今价格失控,是有它的必然性。
蔡学飞认为,对于高度依赖经销分销渠道与推介的酒类产品来说,经销商的态度至关重要,所以酒鬼酒停货也在一定程度上可以减少乱价空间,缓解渠道库存压力,维护了经销商的既得利益。
“通过第一季度、二季度以及第三季度的数据反馈,酒鬼酒也看到了这个模式的弊端,或者说其以往存在的问题。所以酒鬼酒现在应该是断臂止血,进行一个大规模长时间的维护或者复苏。”朱丹蓬表示,“我想酒鬼酒整个库存到明年的上半年才有可能得到缓和,今年我估计第四季度以及明年第一季度的这个销售旺季,应该也只能减少它的一个部分的库存。”
酒鬼酒也对消费者提到,公司今年工作重心是降低库存,这次的整顿也是为了降低库存。同时也会整顿经销商,如果经销商出现合同违约,肯定会有一定的惩罚。但产品不会调整,主打的产品还是那几款。
“众所周知,过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长,导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大,库存过高,价格倒挂现象严重,”蔡学飞表示,“而旺季停货是销售大忌,可能会进一步影响酒鬼酒的业绩与利润,动摇渠道商与市场消费信心,从而导致企业品牌想象受损,影响企业长期利益。”