文｜罗莉 编｜派公子

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今年双十一前夕，小红书首次高调参与了双十一电商购物节，搬出了百亿流量扶持和亿级补贴。伴随着双十一大动作的，还有两个自营电商平台“小绿洲”和“福利社”的相继关闭。

成立十周年的小红书前后陆续完成了六轮融资，累计融资金额超过了9亿美元。最新一笔单轮融资最高5亿美元E轮融资是在2021年11月，此轮融资后，小红书的估值已经高达200亿美元。在随后的两年时间，有消息称，红杉中国最近从现有的投资者手中收购了小红书的部分股份，对其估值为140亿美元，较此前账面估值低了30%。

今年以来，小红书对电商业务的倚重有了明显的改变。先是高调抢滩双十一，9月26日，小红书举办“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

据了解，在整个双十一期间，小红书为商家与买手提供了三大资源：第一，百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；第二，亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；第三，为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。

会上，小红书发布了面向商家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”，包括针对商家的“店播启航计划”、“店播跃迁计划”，针对买手的“新星买手成长计划”、“优质买手跃迁计划”等等，同时对旨在提升买手商家合作效率的工具进行升级，进一步激励买手、商家在小红书电商的发展。

再有是壮士断腕，砍掉不赚钱的自营电商业务。近日，内容社区平台小红书自营电商业务“小绿洲”发布用户告别信，同时已于今年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。之后，9月15日，小红书再发声明称，将于11月16日正式关闭其直营电商平台“福利社”。自此，小红书自营电商平台将全部关闭。截至停止运营时间，小绿洲运营时间不足2年，福利社已持续运营近9年。

告别自营电商，专心服务于第三方卖家和博主，小红书正式迎来“买手时代”。根据小红书官方披露数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

再者，组织架构的调整也显示出了小红书向电商业务倾斜的决心。年初，小红书将直播业务独立为一个部门。8月22日，小红书再次进行了组织架构调整，将其电商业务和直播业务进行了整合，组建成了新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，小红书电商业务归属于社区部下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。

频繁调整业务和组织架构背后，彰显出了小红书发力电商的决心。据此前调研报告显示，小红书平台营收构成中，广告投放占比80%，电商收入占比20%。有报道数据显示，2020年小红书电商成交额不足70亿元，至2022年平台全年电商成交规模涨至数百亿级别，主要来自直播电商平台技术服务和第三方商家抽成、运营服务。

在电商业务中，此前关停的“小绿书”和“福利社”在小红书电商生态中占比不足1成。

自营电商运营过程中平台需要在选品、供应链和仓储物流等方面供养团队，相比起具备成熟电商供应链的第三方商家来说，自营电商成本颇高。关闭不赚钱的自营业务，也属实在情理之中。

但这也并不代表小红书直播电商找到了可以复制的成功路径，但“买手制”确实更适合小红书的社区电商的属性。小红书COO柯南将小红书的买手制电商定义为“社区电商”。

买手多数来自社区创作者，粉丝体量在2-50万之间，属于中腰部博主，在广告市场内卷加剧营收下滑的背景下，这部分博主转向通过带货赚钱。通过将自己的审美和品味带入，为用户筛选分享出一些比较有特色和调性的货品，通过直播或者图文笔记的形式带货。

不同于常规电商平台的“价格机制”为上，买手模式下小红书上的带货更看重货物本身而非价格，因此小红书上的服饰或家居类非标品成为了出圈产品。在小红书上销量走俏的品类多是一些小众设计师款服饰和家居用品等，也有部分深谙流量玩法的“无货源”带货的产业带商家参与其中。

年初小红书刚刚开始重新将电商摆在重要位置时，曾吸引了一批奔着流量来的无货源电商玩家，借助信息流广告推广，诸如9块9手机壳之类的低价单品在平台走俏。但这与小红书生态推崇的买手制电商关联并不大。

事实上在抖音、快手等短视频电商平台发展初期也涌现出类似的无货源带货潮，但随着平台电商生态机制的逐渐成熟化，无货源带货账号将逐渐被治理。

小红书想要的真正买手制电商生态，按照柯南的说法，任何一个热爱生活的普通创作者，都有可能成为小红书买手，小红书买手是用自己的真诚、热爱和审美；用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记里，连接用户和商品的群体。

普通用户进阶为买手的路径是，通过日常笔记经营账号，积累粉丝，再通过图文、视频内容或是直播选品形式触达用户，完成交易转化。而除了普通用户外，小红书上的买手群体还包括了自身具备品牌供应链的新兴品牌主理人，以及已经具备一定粉丝基数的种草博主。

与线下买手店相比，小红书买手制电商对买手入门门槛更低，而原本的线下买手店店主也可以入驻小红书开展电商业务。

建账号、发笔记，与用户产生互动；找买手、做直播，做好开播前的种草和预热；以及做好店播，是官方建议的商家进入小红书做生意的三个关键动作。

买手的价值是进行精准的人、货匹配，对于非标品类的产品具备一定价值。小红书买手制电商目前还在通过平台补贴吸引商家、做大规模的阶段，买手制电商本身所能吸引到的品类有限，规模也就有限。

值得肯定的是，作为内容社区，小红书发展十分迅猛。2022年，小红书DAU突破1亿、MAU破2.6亿，人均单日使用时长从（2018年）26.49分钟上升至（2022年）55.31分钟，小红书上60%日活用户每天会主动搜索，日均搜索量接近3亿次。

小红书作为内容社区积累了众多高质量的KOL和KOC，通过高质量笔记内容发布，引导用户进行购买决策，俗称“种草”。

在小红书上广为流行的营销模式是，头部KOL造势，KOC进行口碑反馈传播，品牌进行分层投放和推广，通过笔记种草的模式对品牌进行宣传，加大投放力度，随后实现销量的快速提升。

小红书的“买手模式”看起来十分理想化，平台负责提供交易场所，商家负责履约、售后，博主则通过发布笔记，消费者在浏览笔记后种草下单。

事实上，小红书平台的广告基因一定程度限制了其电商的发展，2022年，小红书的广告收入超过了240亿元，占据了总营收的80%。对于很多品牌来说，小红书的投放转化率并不高，更多是为了宣传。在小红书平台但凡是广告投放笔记，会被贴上“广告”、“赞助”字样，带有此类标签的帖子势必会收到用户反感。因而对于品牌商家来说，在平台投放推广效果，还不如直接找用户进行笔记软植入。而平台为了维护内容品质又在不断打击此类“违规广告”引流的帖子，一度走向“种草”难，变现更难的矛盾路径。

长期以来，小红书的商业化模式，困于“拔草”。无论是刚刚关闭的“福利社”还是“小绿洲”的上线初衷也是为了进一步培养小红书平台用户在站内付费购买的消费习惯。如何把“拔草”这一步留在站内，是小红书一直以来困扰的问题。

福利社最初是瞄准了跨境电商，目标是成为类似网易严选和京东全球购等电商自营跨境电商。上线第一年， 小红书电商 GMV（销售额）突破 3 亿，是当时国内首年 GMV 增速最快的电商平台。

但在跨境电商发展曲折蔓延，福利社也经历了低谷期，不过在此后两年里，小红书GMV始终未能超过百亿规模，增长一度停滞。加上监管部门发布的进口税收新政给行业带来不小压力，原本优惠税率不再，小红书主营的产品类目也受到了限制。彼时，在小红书上火起来的国外品牌，也可以在天猫国际、京东海外自营等平台购买，且福利价格并不占优势。

事实上，小红书也一直在平衡内容生态和商业化变现的问题。为了保障内容生态的真实纯粹性，小红书一直未对商业化广告或电商投放进行全量开放，直到2021年，小红书才开始下决心改变，切断淘宝外链，推行“号店一体”，开设店铺的账号可以在笔记中插入商品，并退出零门槛开店政策，吸引了一批初创品牌商家。

比起其他几家已经具备千亿GMV规模的后起之秀，电商规模尚不足百亿的小红书，在电商基建方方面面都存在很多问题。有业内人士评价称，小红书多久能赚大钱不知道，但当前来看很多卖家通过小红书赚钱的大把，且利润可观。