国产牙膏企业正争相走上资本市场之路。过去一年，先有舒克母公司薇美姿冲击港股，后见登康口腔带着“冷酸灵”深市排队，二者间隔仅约4个月。
2023年2月，登康口腔向深交所递交招股书，拟在创业板上市。在CIC灼识咨询执行董事姜骁潇看来，近几年随着消费者健康意识增强，以及颜值经济持续加速，口腔护理赛道涌现了一批高成长的企业并且受到资本的青睐。同时，各类新媒体渠道的营销及推广，也区别于传统，需要大量资金的支持，老牌公司在这样的市场环境下，自然也需要资本的注入才能得以同台竞争而不至于被落下。
因此，为打动资本市场，上述企业纷纷对外描绘了自己的蓝图，欲通过从单一牙膏品类到多元发展、从渠道推动到全渠道品牌营销等方式，拉升想象空间。不过，上市并非易事，从前者薇美姿的经历来看，其IPO战线已拉长至一年，却仍然无果，招股书因此失效。
(资料图片仅供参考)
而如今，讲述同样故事的登康口腔，也已“二更”招股书，再次向深交所发起冲刺。这一次，凭借“冷热酸甜，想吃就吃”一举成名的它，在上市之路上又能否如愿以偿，“想上就上”？
84年浮沉，从地方日化厂到全国市场化企业
据了解，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”或“公司”）前身为重庆牙膏厂，其发展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。
而公司与牙膏则最早结缘于1959年。彼时，由大来制皂厂、大成制皂厂及中华制皂厂公司合营而成的“重庆大来肥皂厂”已更名为“重庆大来化工厂”，并于当年建成牙膏车间，生产出了第一代皂胚型“东风”牌和“巨龙”牌牙膏。
有了初步尝试的28年后，在牙膏领域有所建树的登康口腔，推出了冷酸灵脱敏牙膏产品，这也标志着“冷酸灵”的正式诞生。不过，上世纪九十年代，随着高露洁、佳洁士等外资品牌强势进入中国市场，国产牙膏玩家难敌竞争，亟需突破。
彼时的登康口腔，意识到品牌打造的重要性。为抢占消费者心智，据业内人士描述，1996年重庆牙膏厂与美国奥美在进行了大量的消费者调查后，把冷酸灵的主要广告诉求锁定在了脱敏这一功能上，最终选择“冷热酸甜，想吃就吃”作为冷酸灵的广告语，并持续加大投放，帮助奠定了冷酸灵在国内牙膏品牌中的江湖地位。
这期间，冷酸灵也曾吸引外资企业的目光。不过，面对“天价收购”的橄榄枝，公司选择了拒绝，并着手股份制改造。直至2001年，通过股份制改造新设成立的登康口腔，正式走上了市场化运作之路。
从工厂化身公司、从地方走向全国，现如今，经过多年的培育与发展，作为公司主打品牌的“冷酸灵”，已成长为我国抗敏感牙膏细分领域的领导品牌。尼尔森零售研究数据显示，近年来“冷酸灵”品牌在抗敏感牙膏细分领域的线下市场份额占比持续稳定在60%左右；按整体排名来看，2021年冷酸灵牙膏市场零售额份额已位居行业第四、本土品牌第二。
成于牙膏，老牌玩家能否避免困于牙膏？
不过，靠牙膏打下市场的登康口腔，也存在因牙膏而受限发展的风险。
据悉，公司成立至今，主要产品始终以牙膏为主。招股书显示，2019年—2022年上半年，公司主业营收分别为9.42亿元、10.28亿元、11.40亿元及6.10亿元，其中牙膏产品占公司营收的比重均保持在85%以上。而这一个被登康口腔过于依赖的品类，近年来本就只有单位数的增速，如今更是放缓。
图片来源：公司招股书
业内人士指出，单纯牙膏市场容量有限，已显疲态的牙膏品类让登康口腔意识到，找寻新的增长、拓展想象空间迫在眉睫。
从目前来看，登康口腔仍然通过常规操作求稳进行，采取的方式主要在于品类多元化的发展、产品结构的调整以及配合进行的渠道布局等，欲从细分市场、溢价产品等抓住属于自己的第二曲线。不过，步伐过慢仍是老牌转型问题所在。
其中，从多元化进展来看，截至目前，重庆登康虽已形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵，但从招股书来看，成人基础口腔护理产品仍占90%以上的收入，且主要产品始终以牙膏为主，儿童产品则以不到9%的占比次之。而真正处于蓝海市场的电动口腔、口腔医疗与美容护理产品，近几年在公司的收入占比仍未能突破2%，有些属于“雷声大雨点小”的情况。
基于此，登康口腔在招股书中强调，公司将重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类。不过对于这一规划，业内仍然存疑。
“儿童口腔护理、电动牙刷、牙贴、漱口水都是中国口腔护理细分市场中几个增长较快的细分品类，但是目前来看，在各自分类下已经都各自出现了领先的国产品牌情况，例如电动牙刷中的usmile，漱口水中的参半等。”姜骁潇指出，短期来看，登康如果没有一个明显的发力方向，很难在这些品类中对于已经占据消费者心智的网红品牌产生冲击；另一方面，在研发的投入上，这些品类也需要大量的消费者研究，冷酸灵作为抗敏感产品线的代表，是否可以沿用拓展至其他品类，抑或研究开发新的产品概念，将会是登康成功杀入其他细分的关键因素。
落实到具体产品上，可以预见，短期内牙膏、牙刷仍然会是公司产品的主要组成部分，而存量市场的竞争，仅靠性价比不再具备优势，加之人均可支配收入增长的支撑和带动，打造高端、高附加值产品新矩阵，提升溢价应运成为业内方向之一。基于此，登康口腔选择了技术突破、新建品牌等方式，也取得了一定成效，招股书提到，通过不断优化产品结构，报告期内中高端产品的销售占比有所提升，带动产品价格中枢上移。
多元的品类及产品调整，更需匹配更多元的渠道及更全面的营销。本次冲刺上市，登康口腔也表示，计划将募资的6.6亿元用于智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目等。
事实上，作为快消品，经销渠道一直是行业内的主要模式，大量的线下商超KA需要经销模式进行覆盖，从某种程度上属于渠道推动发展的情况。2019年—2022年上半年，登康口腔的经销模式收入分别为8.16亿元、8.82亿元、9.30亿元和4.74亿元，占当年主营业务收入的比例分别为86.63%、85.88%、81.61%和77.70%。
经销模式下，公司借助经销商的网点资源，建立了基本覆盖全国范围的销售网络，提高了公司产品市场渗透率。不过，随着公司业务规模和销售区域的不断扩大，若公司对经销商的管理无法与公司的经营发展相匹配，将对公司在相关地区的销售目标达成造成一定影响。
此外，近年来随着科技的进步与发展，电子商务、智能终端和第三方物流的快速发展，消费者网络购物更加便捷，兴趣电商、社区团购、B2B 和 O2O 等新业态不断兴起，越来越多的消费者加入网络购物的行列中。在姜骁潇看来，线上直营DTC模式目前也逐渐成为各大企业关注的重点，行业内可以预见的是未来应该会是自营逐步提高，进而稳定的趋势。
而线上直营的权重增长不可避免会影响线下经销渠道的发展。登康口腔也曾在招股书中提到，2022年以来公司经销收入来源有所下降，主要原因系报告期内公司积极开拓电商业务，电商模式收入快速增长所致。因此，对于线下经销体系如此庞大的登康口腔来说，未来如何平衡各渠道的利益，稳住经销商信心，也将成为发展考题之一。
