图：消费者在超市选购低度酒。

“家中会常备几瓶鸡尾酒或不同口味的果酒，有时也会和朋友去小酒馆小酌几杯。”90后消费者张佳佳对《中国消费者报》记者说，果酒等低度酒不仅颜值高，酒精度数也刚刚好，不论是在节日饮用，还是在和朋友聚会时饮用，仪式感都非常强。

相对于更为浓烈、辛辣的白酒，低度酒如今已成为不少年轻人喝的第一口酒。不同于60后、70后的饮酒观念，当前年轻人对低度酒可谓是情有独钟，低度酒带来的感觉——微醺，也已成为年轻人饮酒享受的热词。

白酒行业向年轻化转型

中国酒业协会公布的报告显示，2020年国内规模以上白酒产量为740.73万千升，但出口量仅有1.4万千升，占比0.19%;中国白酒消费量接近世界烈酒总消费量的1/3，但在世界市场份额中占比却不到8%。

和弘连锁咨询董事长、资深连锁经营咨询专家文志宏在接受《中国消费者报》记者采访时表示，酒水产业拥有万亿元市场规模，其中白酒占到70%左右市场份额，但目前在消费市场，国际化和年轻化所占比重仍较小。随着经济全球化发展步伐的加快，国际化和年轻化已是酒水消费市场发展的必然趋势。

1月10日，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》(以下简称《意见》)。《意见》指出，鼓励白酒行业针对年轻消费群体、国外消费群体发展，并给出了多样化、时尚化、个性化、低度化的发展路径。

这个在虎年春节前夕发布的《意见》究竟释放了怎样的信号?逸香白酒首席专家、凤凰财经研究院酒业专家委员会成员欧阳千里对《中国消费者报》记者表示，2016年以来，白酒产量连年下滑，白酒头部企业实现规模增长，通过提价实现销售额的提升，但中小企业受到挤压。白酒已经不再是结构化增长的行业，目前已处于红海市场的竞争之中，政策鼓励企业向低度酒饮发展是走向国际化、走向更广阔市场的重要途径。

低度酒成市场竞争新蓝海

什么是低度酒?欧阳千里解释说，从白酒的视角来看，40度以下的酒都属于低度酒。实际上，从消费习惯上讲，20度以下的酒为低度酒。广义上讲，低度酒含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒等，但实际上，因葡萄酒、黄酒、啤酒已经单独成为品类，低度酒饮仅仅是指以米、水果发酵而成的酒或由白酒、威士忌、伏特加等加工而成的预调酒。

近几年，轻饮酒带来的微醺感成为了当代年轻人钟爱的饮酒状态。消费内容社区什么值得买站内数据显示，低度酒一直保持着不错的增长态势，国内知名鸡尾酒品牌“锐澳(RIO)”销售额近三年一直保持着60%的增长幅度。记者以“露酒、果味啤酒”为关键词在购物网站搜索，发现2021年相关商品的GMV同比增幅分别高达143.44%和110.58%。

“比利时白啤+新鲜草莓汁酿制，泡沫都是棉花般的粉色，浓郁的甜味中有淡淡的麦香，口感适中。”网友“酒酿圆子珺”不时在社交平台分享自己喜爱的低度酒。对她来说，这也是生活中的一种仪式感。低度酒因入口感好、微醺感强、价格适中等特点，吸引了越来越多的年轻人购买。

《中国消费者报》记者在7-11、便利蜂等便利店看到，除啤酒外，果酒、鸡尾酒等低度酒也在货架上占据了一席之地。一位在便利蜂店购物的消费者告诉记者，每有品牌上新不同口味的鸡尾酒、果酒，她都会第一时间尝鲜。

记者调查发现，目前，市场上的低度酒除了传统的江小白梅见、RIO鸡尾酒外，还有不少新锐品牌的产品，如醉鹅娘旗下的狮子歌歌、贝瑞甜心、兰舟、走岂清酿、有时果酒等都已进入低度酒市场。天眼查数据显示，截至2021年11月，当年有21个低度酒品牌获得融资。

2021年，可口可乐中国首次推出托帕客硬苏打气泡酒，农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮。

记者发现，传统的白酒品牌也在尝试入局低度酒市场。泸州老窖于2021年初发布了3款低温发酵的蓝莓酒新品，五粮液也称要重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒。

什么值得买年货节项目总负责人张宇昂对《中国消费者报》记者表示，年轻人饮酒需求多元化正在成为一个长期的发展趋势，相比于价格高、辛辣刺激的高浓度白酒，新一代消费群体更加在意饮酒场合和酒品特点，喜欢温和可口、微醺助兴的低度白酒。与此同时，预调酒、果酒等低度酒产品也备受年轻人尤其是女性消费者的青睐。不过，目前低度酒市场仍呈现出不饱和状态，相信随着低度白酒在年轻群体中的渗透率越来越高，传统白酒品牌也将陆续布局该细分领域，进行年轻化转型，寻求市场的创新突破。

品牌还须差异化创新

记者在网上搜索“狮子歌歌”“贝瑞甜心”等品牌低度酒，发现它们均主打果酒，如同名称一样，商品包装也更加贴合年轻消费者，这些产品都具有高颜值瓶身，既有适合独饮的小瓶时尚装产品，也有充满复古风元素的包装产品。

不论是传统酒企，还是新入局的企业，随着低度酒市场入局企业越来越多，同质化竞争也成为行业发展需要解决的重要问题。

对此，欧阳千里表示，想要避免同质化竞争，企业就要构筑属于自己的“护城河”，比如加强对原料、工艺、酒曲的研究，提升品牌在年轻群体中的美誉度等。

文志宏表示，目前不少酒水企业，尤其是新兴的白酒企业，一般都会敏锐地洞察到市场发展的机会和空间。但无论是开拓新的市场，还是产品的创新，都需要有人力、物力的投入，需要去做很多的尝试和探索。

“首先要在产品上塑造差异化，低度酒不仅要从原材料或酿酒的工艺等方面给消费者提供不同的饮用体验，同时还要塑造产品的品牌价值，或倡导一种美好的生活方式。”文志宏认为，低度酒的好处是能够带给年轻人比较好的体验感，具有很强的社交属性，未来几年的增长势头会较快，有一定的市场发展空间。(王小月 文/摄)