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上个月，拥有百年历史的大型美妆日化企业“上海家化”，发布了2023年半年度业绩预增公告。

公告显示，上海家化预计2023年半年度实现归母净利润2.85亿元到3.15亿元。比上年同期增加1.28亿元到1.58亿元，同比增加81%到100%；扣非净利润2.49亿元到2.75亿元，比上年同期增加0.48亿元到0.74亿元，同比增加24%到37%。

(相关资料图)

相比2022年营收71.06亿元，同比下滑7.06%；净利润4.72亿元，同比下滑27.29%，扣非净利润5.41亿元，同比下滑20.01%的业绩表现，上海家化在今年上半年重拾百年龙头老店的骄傲，以半个年度最高完成了去年全年净利润的六到七成。

上海家化能够及时扭转下滑势头，稳居国内美妆上市公司金字塔顶端，除了顺应消费升级和美妆市场复苏的大趋势之外，推行第四年的“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统流程和数字化为三个助推器”的“123”经营方针，也发挥着至关重要的作用。

为扭转业绩下滑趋势，上海家化及时调整经营策略。第一步，便是“提价”。

综合财报数据，上海家化从去年开始，对护肤、个护家清、母婴，以及合作品牌的所有产品均做出价格提升的调整。

如个护家清品类，在2022年Q4同比提价26.82%达7.87元/支的基础上，2023年Q1继续提价到9.39元/支。母婴品类，在2022年Q4同比提价18.28%达16.22元/支后，于2023年Q1稍有回落，但同比提价仍超过15%。

在所有品类中，护肤品类提价最多，2022年Q4同比提价32.29%达22.16元/支，而2023年Q1价格直接提升至 32.33元/支，相比2021年Q1价格几近翻番。

成功的提价行为，不单向市场展示了上海家化品牌优秀的提价能力，更有效促进了毛利率的结构性提升，驱动护肤品类营收业绩快速增长。

第二步，降本。

自2015年起，上海家化一直保持着20亿元以上的高额的销售费用。财报显示，2019-2022年前三季度，销售费用分别为32.04亿元、29.24亿元、29.47亿元，21.23亿元；同期销售费用率分别为42.21％、41.58％、38.54％、39.66％。

而2022年Q4销售费用明显降低，仅有5.29亿元，使2022年度销售费用保持在26.52亿元，同比下降9.98%；同年度管理费用为6.28亿元，同比下降20.56%。

到了2023年Q1，两项费率均有所下降。其中销售费用为8.05亿元、管理费用1.80亿元，同比分别下降4.35%和12.31%。

上海家化在缩减费用上取得了明显成效，有效助力净利润增长。

第三步，重研发。

因组织结构调整等因素影响，上海家化一度改变以往“研发销售并重”的发展策略，转而采取“重营销，轻研发”的策略。

上海家化研发费用增长曾经在2012年高达45.9%，但2013年却陡然降至4.69%，2014年更是跌至-6.54%，而在2015、2016年年报中，甚至没有显示研发投入资金数据。

直到2017年，上海家化才重新加大研发投入，当年研发费用达1.61亿元。2020-2022年，研发费用分别为1.44亿元、1.63亿元、1.6亿元，研发费用率分别为2.05％、2.13％、2.25%。2022年的研发费用率略有提升。

到了2023年一季度报告期内，上海家化的研发费用增长3.39%至3273万元，研发费用率1.65%，同比上升0.16个百分点。

上海家化的研发方法论进一步升级。以消费者为中心，依托全流程的项目管理和整体的链式研发模式，搭建起基础研究、应用创新和价值塑造三个维度的研发体系，由8大创新基础研究平台和一个对外开放创新网络构成。

包括“中医中草药、医研共创、细胞生物、安全评估、功效筛选、AI定制化、美容仪器、包装设计”8大平台，和“产、学、研、医”对外开放创新网络，通过多维度的对外开放创新网络合作，从而加速创新技术落地。

截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。

上海家化旗下品牌类型丰富，在个护家清、护肤、母婴三大品类多元布局，并在细分赛道打造差异化定位品牌，全面满足消费者的多样化需求，扩大目标群体覆盖面。

覆盖日化多领域的品牌矩阵，打造出多个营收增长点，使上海家化整体抗风险能力得到有效提升。

从上海家化2020年的营收构成来看，护肤品营业收入22.07亿元，占比31%，个护家清营业收入为24亿元，占比34%；母婴营业收入为20.71亿元，占比30%，三大品类占比均衡。

随着品牌策略调整，上海家化重点聚焦高毛利、高增长的护肤品类，以及通过渠道升级，获得电商流量加持，2021年，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速14%，收入占比升至35%，护肤品类一跃升为上海家化营收第一大品类。

其中，佰草集发挥稳健，总用户数达到193万，复购率高达41.6%，同比提升7.9%。Dr.Yu玉泽成为药妆头部品牌，总用户361万，复购率达到42.6%，同比提升6.2%。

然而，受工厂及物流基地停摆，和超级主播合作伙伴停播等事件影响，2022年上海家化护肤品类营业收入19.75亿元，同比缩减26.78%；母婴品类营业收入21.42亿元，同比缩减0.75%。护肤品类出现大幅度下滑，收入占比缩水至27.82%。

所幸，个护家清品类营业收入26.72亿元，实现了10.88%的增长，收入占比37.63%，重列品类第一。

其中，六神菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一的系列，六神驱蚊花露水（驱蚊蛋）上市未满一月，天猫旗舰店月销即破万。家安品牌布局食品级认证的餐具净和内衣净，全面进入高增长的高端化、细分化的个人护理领域，连续两个季度实现双位数的增长。

2023年一季度，上海家化的护肤、个护家清、母婴品类，三大业务分别营收4.09亿元、10.66亿元、4.41亿元。并且，在营销活动及爆品新品的加持下，二季度的营收会实现恢复性增长。

同时，上海家化坚持爆品论和新品论的发展逻辑，持续深耕品牌。将玉泽、佰草集、高夫等品牌列为高速增长品牌，作为第一梯队给予资源投入；六神、家安等个护领域品牌，被列为细分冠军品牌，加强高端升级和大众化打造。

高速增长品牌方面。上海家化持续聚焦佰草集、玉泽、高夫等主打品牌升级迭代。

佰草集成功实现了产品线清理和品牌定位的重新塑造，过持续简化聚焦，打造四大系列产品线；玉泽推出新品“油敏霜”，扩充爆品团，持续夯实品牌“医研共创”、“皮肤屏障自修护”的差异化定位。

同时，签约白宇为玉泽品牌代言人，成毅成为佰草集全球品牌代言人，为品牌持续年轻化打下了基础。

细分冠军品牌方面。上海家化着力推动六神品牌年轻化、高端化和全季化，打造花露水的多场景应用，提升市场份额。

由近三年的营收构成可以看出，受益于已搭建多领域、多元化的品牌矩阵，上海家化在不断波动的市场变化中，业务收入“失之东隅，收之桑榆”，表现出强势的抗风险能力。

在2023下半年，上海家化表示，将继续围绕“123”方针，积极推动“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化，三大方面驱动品牌价值提升。