消费全面升级的趋势已然形成，在快消食品行业的赛道中，以自然、健康为核心概念的品牌竞争愈来愈激烈。但是，最近五谷磨房与“朕的心意·故宫食品”联名款“益元八珍”上市传播让人耳目一新。该传播战役贯穿了“新产品、新消费、新媒体”的思维模式，给营销传播从业者提供了又一国潮跨界的新思路。

赛道升级——百事9亿元入资五谷磨房

中国消费市场潜能持续释放。 2019年7月26日，早已洞悉商机的百事公司就宣布将投入约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司约26%的已发行普通股。通过此次的股份收购，百事公司成为了仅次于五谷磨房创始人的第二大股东。

五谷磨房成立于2006年，秉持“本来自然，何须添加”的品牌理念，在“食补养生粉”品类中一直担当开创者和行业领跑者的品牌角色。五谷磨房之所以能够吸引百事公司入股的优势当然不止于此。

弗若斯特沙利文的报告指出，在中国所有天然健康食品品牌中，五谷磨房的品牌知名度和客户满意度均高居第一位。五谷磨房在天猫双十一的销售数据成为了最好的证明。2018-2019年，五谷磨房已经连续两年获得天猫双十一冲调行业排名第一。

产品升级——五谷磨房与“朕的心意·故宫食品”联名款大有不同

在此之前，许多知名品牌都曾推出过故宫联名款产品，例如麦当劳的“故宫桶”、 奥利奥 “朕的茶点” 饼干以及农夫山泉故宫春节版的矿泉水。

相比之下，这次五谷磨房的联名跨界不仅是借助故宫元素进行包装上的结合，更是从产品层面对历史深挖，将清代最长寿的乾隆皇帝所钟爱的御膳配方八珍糕引入，并经过五谷磨房谷物营养研究中心融入了现代营养学，全球多地甄选优质食材，最终携手朕的心意·故宫食品隆重推出联名款“益元八珍”。

洞察升级——营销传播手段全面革新

第一，产品内容化。俗话说“早上吃得像皇帝，中午吃的像平民，晚上吃的像乞丐”，

五谷磨房益元八珍的灵感就是源于此。五谷磨房不仅溯源历史，深挖乾隆皇帝最喜爱的八珍糕，将宫廷御膳和自身的产品强关联;在该联名款宣传片中，自内而外地对消费者讲述着一个有趣的故事，并且通过穿越场景、真人演绎等创意形式呈现给消费者。就这样，五谷磨房将宫廷御膳的故事和自身产品结合，并借势故宫相关文创IP为产品赋能。

第二，传播年轻化。抖音是时下最受关注、且深受年轻人群喜欢的短视频媒体，更是中国互联网当下流行内容的重要发源地。五谷磨房此次聚焦于短视频社交平台——抖音，一方面选择平台黄金广告位之称“TopView超级首位”的形式传递新品信息，通过达人矩阵实现产品有趣、有料的场景化诠释，恰逢天猫年货节契机，完美实现引流带货。同时，为了扩大事件影响力，选择了社交媒体平台“微博”，建立#五谷磨房宫礼过大年#的话题聚合内容，配合超级粉丝通、粉丝头条、美食/健康类kol的高效传播组合，进一步吸引目标受众关注，实现内容的有效分发，引爆品牌传播。

第三，合作去边界，沟通娱乐化。过往品牌与故宫等文创联名宣发，大多是制作短视频或H5内容，并通过传统媒体和公众号资讯进行投放与分发，但并未将品牌的内容与媒体的优势和特点进行有机结合、发挥双向价值。此次五谷磨房打破了这种惯性套路，聚焦短视频社交平台“抖音”，通过“抖音TOPVIEW高效曝光工具+短视频达人场景化内容示范+蓝V场景剧场精耕赋能”的组合形式来展开此次“国潮+文创跨界”的传播活动，让联名跨界不再只是高高在上的新闻宣发，而是更接地气、更生活化、娱乐化的大众社交内容。

新消费浪潮的背景之下，营销传播的根本在于洞察消费人群需求和触媒的变迁。这次，五谷磨房结合抖音平台的娱乐属性、达人的内容属性、产品的跨界属性，通过娱乐化的方式将产品上市的信息更接地气地传递，该营销手段不仅让联名款给消费者带来更直观、立体的体验，也必将给食品饮料行业带来新的传播思路与启发。