今年恰逢中秋与国庆同一天，面对近年来最长的一次国庆黄金周，月饼也进入最后的销量冲刺阶段。

“今年我们公司和往年一样发了月饼福利，有苏式月饼和云南月饼，不过家里长辈还是比较爱吃莲蓉蛋黄的广月，所以准备再给爸妈买点传统口味的。”上海白领张梓晨告诉第一财经记者。

像张女士这样的年轻消费者不在少数。不管是口味多样的苏月，还是软糯醇厚的广月，抑或是跨界联名的新潮月饼，每到中秋前夕，品类多样的月饼也会让消费者陷入选择困难。

《2020年中国月饼行业发展趋势》报告(下称“报告”)显示，今年双节同庆可能会对销售有所促进，但也有不确定的因素。预计今年的中秋月饼市场将一如近年来市场表现，呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计售价将基本持平或小幅上升，但利润增长空间不大。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示，今年疫情对整个消费品行业还是有影响的，所以今年月饼市场要比往年稍显清淡一些，而在整个产品进入高度同质化的节点上，企业应该从品质、服务体系、客户黏性、品牌四个方面来寻求突围，“这四个维度决定了企业在整个行业当中的一个核心竞争力”。

鲜肉月饼or莲蓉蛋黄?

中秋是我国传统三大节日之一，团圆夜所食的月饼也有数千年历史。若按产地来分，月饼大致有广式、京式、苏式、滇式、潮式等几类。近年来，随着茶饮、连锁餐厅等纷纷入局，饼圈位“C位”之争愈加激烈。

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”对于江浙沪包邮区居民来说，香松柔腻的苏月多是第一选择。在上海，老字号光明邨像往年一样排起了长队，而王家沙、杏花楼等老牌糕点店也早早开始售卖月饼，同样吸引了大量本地食客。

记者日前在上海吴江路上的王家沙看到，今年的月饼口味和往年基本一样，从咸口的蟹粉鲜肉、榨菜鲜肉再到经典的五仁、枣泥素月，价格区间也都在7~9元/个。除了少数几种(比如蟹粉鲜肉)需要按盒购买，其他皆可散称。

不过，由于不易保存、远途运输外皮容易稀碎等原因，江浙沪居民钟爱的苏式月饼想要“出圈”，还需物流和新零售的助推。

从7月份开始，“中华老字号”五芳斋在全国的五芳斋餐厅推出现烤鲜肉月饼。盒马旗下自有品牌盒马工坊则结合地方口味开发特色月饼：在上海做大闸蟹鲜肉月饼，在杭州卖榨菜鲜肉月饼，在川渝推椒麻云腿月饼。2016年后，美式快餐厅肯德基也在门店售卖现烤的月饼。

盒马方面提供给第一财经的数据显示，今年苏式现烤月饼占月饼整体销售的近30%，高于10%的市场平均水平。盒马工坊采购负责人张千预计，今年苏式现烤月饼销售会超过300万只。

“首先苏式现烤月饼的点心属性很浓，新鲜出炉的酥皮热馅鲜香好吃。之前北方很多城市囿于条件有限、没有点心师傅，根本没法售卖这种时令属性十分强的食品。现在的北京、青岛、西安等地消费者能与江浙沪吃货们同时吃到。”张千说。

相比有着明显地域特点的苏月，易造型、方便储存的广式月饼一直占据月饼市场的大头。百度指数显示，2017年以来，广式月饼和苏式月饼年年难分伯仲。不过今年以来，广式月饼的势头一直力压苏式月饼。从线上销量来看，广式月饼也强势占据淘宝头部月饼商品一半的席位。

另外，除了广式月饼，冰皮、桃山皮、冰激淋等新式月饼类型也热度不减，包括星巴克、喜茶、奈雪的茶在内的连锁咖啡(茶饮)店也跨界出月饼。

数据显示，2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模196.7亿元。根据天眼查专业版数据，目前，我国企业名称或经营范围含“月饼”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过8600家，小微企业占比超过72%，超八成相关企业的注册资本在0~100万元。企业类型方面，天眼查专业版数据显示，76%的月饼相关企业为个体工商户，17%的相关企业为有限责任公司。行业分布上，59%的月饼相关企业分布在制造业，另有39%的相关企业分布在批发和零售业、住宿和餐饮业。

朱丹蓬说，像茶饮、餐饮这类入局者，进入月饼市场最核心的原因有两个：一个是月饼的利润较高，可帮助企业在一个节点上提升利润空间。另一个就是迎合新生代消费者，“为了跟新生代消费者建立起更强的关系，提升客户黏性，中秋月饼也成为一个纽带”。

尽管新生代消费群体逐渐成为主要目标人群，不过面对画风清奇的“螺蛳粉月饼”、香菜月饼等，即使是年轻消费者也纷纷摇头，浅尝辄止。

对月饼的口味选择，消费者还是较为传统。

根据《2020年月饼数据消费报告》，2019年月饼品牌网络口碑的TOP5依次是广州酒家、稻香村、五芳斋、美心和北京稻香村，消费者所偏好购买的月饼品牌依然是传统品牌，占到70.5%。在口味上，78.4%的消费者表示最能接受的月饼口味仍旧是传统口味，完全接受了创新口味或其他口味的占19.3%，还有2.3%的消费者选择了保健口味。

CBNData消费站监测了9月以来进入李佳琦、薇娅直播间的月饼商品。通过分派系统计，也能看到广式月饼在直播间的高活跃度。美心、锦华、杏花楼、广州酒家、半岛等具有代表性的广式月饼品牌，在头部带货达人的直播间刷脸频率颇高。

拓宽线上渠道

随着在线经济的发展，月饼也不再依赖传统线下售卖的形式。尤其在今年，疫情加速了企业线上渠道的拓展。

报告显示，2019年中秋月饼市场运行平稳。与2018年相比产量基本持平，销售额小幅下降，利润率稳定适中，品牌集中度越来越高，行业整体发展平稳。线下传统渠道市场份额下降5%~10%，团购市场平淡，互联网渠道销售额上升20%左右，约占整体销售额的15%~18%。

报告预计，在疫情防控常态化的形势下，网购已成为重要的消费方式，加上网红、直播经济的兴起，今年互联网销售预计将在中秋市场中占据重要一席。

以近年来转到线上平台的老字号“杏花楼”为例，该公司生产的月饼在外省市销量最好的是重庆市。而上海的光明邨也在8月下旬正式开通微信小程序商城“光明邨e购”，线上下单、同城闪送到家。沈大成则在电商平台上架鲜肉月饼，现烤现发，顺丰当天送达(仅限上海地区)。远在贵州的“网红”云腿月饼品牌，今年也把新零售资格独家授权给了盒马。

京东方面的数据显示，入秋以来京东平台上月饼销售额，按农历计算同比增长135%，录得近年来的最高涨幅。双节合一、消费线上化是两个主要原因。另一方面，随着电商渠道的渗透以及物流的下沉，低线城市也成为线上购买的生力军。比如西北地区消费者购买广式和京式月饼的，同比增长分别达160%和190%。线上销售的方式打破了区域间的地理限制，跨区域尝鲜成为潮流。

《2020年月饼数据消费报告》也显示，月饼消费者的核心特征已经呈现为高学历和年轻化。在学历分布上，大学生占比最高，达60%，高中次之占27%;在年龄分布上，“90后”占到47.83%，“80后”和“00后”分别占到23.44%和17.62%。

冰淇淋品牌哈根达斯告诉第一财经记者，为了迎合年轻人的喜好，他们在线上渠道发力，利用大V直播等方式吸引更多年轻消费者;另外还和 LINE FRIENDS 进行了 IP 联名;为天猫和京东等线上平台定制首发了平台定制款的货品;线上定制款也首度推出冰淇淋月饼预约快递到家的服务等。

朱丹蓬说，不管是通过直播还是物流的快速触达，或是电商渠道的便利性购买，都属于企业的服务体系。所以，在整个消费端对于产业端的要求越来越高的情况之下，如果产业端没能匹配消费端的核心需求，也一定不会成为消费端所青睐的品牌。

虽然月饼市场开始往低线城市下沉，但是消费者采购月饼时却呈现出更积极的上升趋势。京东大数据显示，今年京东平台上用户数大幅增加的同时相当大部分新用户来自低线市场，而且消费者相比去年更加追求品质，大品牌、高规格的月饼礼盒热销，因此月饼平均客单价比去年上涨了35%以上。除北京、广东等发达地区外，客单价上涨的主要动力来自于西北、西南和华中等地区。

包装“瘦身”

由于月饼自带礼品属性，过度包装一直饱受诟病。随着消费群体的年轻化，近年来月饼礼盒的外包装愈加追求独特和精致。

以张梓晨家中收到的一款酒店联名月饼礼盒为例，外包装灵感来源于故宫馆藏的“海洋百科绘本”《海错图》。300多元的价格包括6枚月饼与一套海错图杯碟，平均一枚月饼售价几十元。“锦盒和杯碟都非常精美，不过自己肯定不会购买这种月饼。”张梓晨说。因为几大电商在8月开始就有苏式月饼卖，她自己已经下单了好几次2只、4只的小包装月饼。

不过，随着各地出台政策整治过度包装，今年的月饼包装市场也有了一些改变。记者走访上海、苏州的多家蛋糕店和超市发现，礼盒不少开始“瘦身”。

上海静安区的一家面包店推出了6枚、12枚装的苏月礼盒，在单层的包装中，每个月饼间隔紧凑。部分跨界企业还采取了环保材料和可重复利用的外包装。

星巴克方面告诉第一财经记者，公司的中秋礼盒都采用森林认证(FSC)材质制成，丝质感方巾所使用的面料获得全球回收标准(GRS)认证，以回收的塑料(再生聚酯)为原料重新打造而成。除了礼盒外,也有一部分月饼产品采用了冰包的外包装形式,同时可以反复利用。避免了一次性包装的浪费。

报告指出，随着“后疫情时代”的到来，行业企业的生产经营成本也在持续上涨，企业为保证合理利润和销量，产品价格会适当上调，但幅度不会太大。主要产品价格区间基本不变，大部分月饼礼盒的价格将集中在80-160元之间，橄榄型价格体系格局不变，中等价位的产品仍是市场的主打产品。预计今年月饼包装的风格将继续以弘扬传统中秋文化、简约环保为主。(金叶子)

（应采访者要求，张梓晨为化名）